پنجشنبه، 18 خرداد ماه 1391 برابر با 2012 Thursday 07 June
شكست تلخ كتاب‌های سوپر‌ماركتی از چيپس و پفک
جوان آنلاین: طرح فروش كتاب در سوپرماركت‌هاي تهران ابتكار جديدي است كه تجربه موفق جهاني را پشت سر خود دارد.
اين طرح را انتشارات سوره مهر در كشور انحصاراً در كلانشهر تهران اجرا كرد و «دا» نخستين كتابي بود كه از اين طريق در دسترس مردم قرار گرفت، اما متأسفانه اين حركت فرهنگي به دلايل متعدد و مختلفي تا به امروز با شكست فروش«دا» دچار بحران شده، به طوري كه ادامه اجراي اين طرح از نظر اقتصادي زير سؤال رفته است.
اگر شما به جاي مسئولان فرهنگي كشور باشيد و پشت سر هم آمار پايين مطالعه در ميان ايرانيان منتشر شود و شما قرار باشد پاسخگوي اين كم‌مطالعگي باشيد، چه خواهيد كرد؟
احتمالاً اولين و سريع‌ترين راه را براي بالابردن ميزان مطالعه انتخاب مي‌كنيد تا هم از شر انتقادات خلاصي يابيد و هم كمكي به بالا بردن سطح فرهنگ جامعه كرده باشيد، اما سريع‌ترين راه كتابخوان كردن مردم چيست؟ يكي از راه‌هاي پيشنهاد شده براي اين كار اين است كه كتاب را به عنوان يك كالاي فرهنگي در مراكز فروش و فروشگاه‌ها و سوپر ماركت‌ها كه قابل دسترس‌ترين مراكز براي تهيه هر كالايي است عرضه كنيم؛ چيزي شبيه فروش ديگر اقلام فرهنگي مانند فيلم‌هاي سينمايي، سريال‌ها و آلبوم‌هاي موسيقي. با انجام اين كار مي‌توان هم كتاب فروخت و هم به صورت مستقيم و روزانه مردم را با كتاب درگير كرد. فرض كنيد شخصي مي‌خواهد خوارو بار منزلش را تهيه كند.
در كنار پنير و ماست و تخم مرغ چشمش به كتابي مي‌افتد و آن را مي‌خرد. در نگاه اول كار بسيار عملي و شدني است و فروش خيلي خوب بعضي از فيلم‌ها وسريال‌ها كه از طريق شبكه پخش خانگي و فروش سوپر ماركتي توزيع شده‌اند، گواهي انتخاب يك روش كارآمد براي فروش كتاب و كتابخوان كردن مردم است؛ كاري كه در كشور‌هاي توسعه يافته نيز شاهد آن هستيم و مردم هنگام خريد از مراكز فروشگاهي سري هم به قفسه‌هاي فروش كتاب مي‌زنند و كتاب‌هاي جديد و تازه‌هاي نشر را از اين راه خريداري مي‌كنند.
براي عملي كردن اين ايده كه مي‌توانست بار تبليغاتي مناسبي نيز به همراه داشته باشد، انتشارات سوره مهر وارد عمل شد؛ انتشاراتي وابسته به حوزه هنري و سازمان تبليغات اسلامي كه از جمله مؤسسات انتشاراتي است كه نگاه ويژه‌اي به كتاب‌هاي دفاع مقدس و موضوع مقاومت دارد. سوره مهر براي شروع پرفروش‌ترين و مشهور‌ترين كتابي را كه داشت روانه بازار كرد.
«دا»وارد ميدان مي‌شود
حيدر ايمني مدير روابط عمومي انتشارات سوره مهر در گفت‌وگو با«جوان» درباره چگونگي اجراي اين طرح گفت: براي شروع ۲۰۰ فروشگاه را در شش منطقه شمالي شهر تهران انتخاب كرديم كه به دليل همكاري نكردن بعضي از صاحبان مغازه و عدم تمايلشان براي فروش كتاب و شرايط نا‌مناسب برخي ديگر كه امكان فروش كتاب را نداشتند، در نهايت حدود ۵۰ فروشگاه براي فروش كتاب باقي ماند.
ايمني دليل انتخاب مناطق شمالي تهران را بيشتر مربوط به «شرايط خوب مالي ساكنان آن مناطق»، «عدم دسترسي به خيابان انقلاب به عنوان بورس كتاب تهران» و «امكانات و فضاي بهتر فروشگاه‌هاي بزرگ مناطق شمالي تهران» اعلام كرد و افزود: با وجود اينكه كتاب «دا» نتوانست فروش خوبي داشته باشد اما ما به كارمان ادامه مي‌دهيم و كتاب‌هاي «شاه بي‌شين»، «شطرنج با ماشين قيامت»، مجموعه شش جلدي طنز «چگونه هنرمند شويم» و دو كتاب كودك و نوجوان در فهرست كتاب هايي كه قرار است در سوپر ماركت‌ها عرضه شوند قرار گرفته‌اند. به اعتقاد مدير روابط عمومي انتشارات سوره مهر، دليل اين كار «رفتن به سوي كتاب‌هاي عامه پسند و ارزان قيمت تر» بوده است.
«دا» برگ برنده انتشارات سوره مهر بود و در نمايشگاه كتاب صف‌هاي عريض و طويلي براي خريد آن ايجاد شده بود. مديران سوره مهر انتظار داشتند «دا» به عنوان يك كالاي فرهنگي پر‌فروش در كنار فيلم‌ها و سريال هايي پر‌طرفدار قرار بگيرد و قدم محكمي براي ادامه يك روند خوب باشد. سوره مهر توانست نام خود را به عنوان اولين انتشاراتي كه رو به فروش سوپر ماركتي آورده است ثبت كند؛ عنواني كه بار تبليغاتي مناسبي نيز براي اين سازمان به همراه داشت. اما فروش «دا» برعكس تمام پيش بيني‌هاي كارشناسان و مديران انتشارات با شكست روبه‌رو شد و فقط ۳۰۰ نسخه از آن در فروشگاه‌ها توسط مردم خريداري شد؛ عددي نا اميد كننده.
مي‌توان انتخاب نا مناسب شش منطقه شمالي شهر تهران و عدم‌تبليغات مناسب در خصوص اين طرح را يكي از دلايل عدم فروش «دا» دانست. متأسفانه برنامه ريزان اين طرح به اين نكته دقت وافي نداشته‌اند كه توانايي مالي لزوماً دليلي براي كتابخوان بودن نيست وهيچ دليل قانع كننده ديگري نيز وجود ندارد كه اهالي مناطق شمالي تهران را كتابخوان‌تر از باقي شهروندان معرفي كند.
فرهنگ چيپس‌خوري، قوي‌تر از كتابخواني
با آنكه انتشارات سوره مهر در دوران نمايشگاه بيست و پنجم كتاب تهران اقدام به ايجاد كانكسي براي فروش كتاب كرده بود و مي‌تواند اين روش نيز راهي نو براي فروش كتاب و كتابخوان كردن مردم باشد اما ديگر حرفي از فروش سوپر ماركتي به ميان نياورده است. تجربه فروش سوپر ماركتي در ايران همراه با دو نتيجه كاملاً متفاوت بوده است؛ يكي فروش خوب فيلم‌ها و سريال هايي كه بعضاً كيفيت و نوع ساختار آنها لايق واژه مبتذل و به درد‌نخور است و دوم فروش تراژيك كتاب كه همراه با فرجام خوبي نبود.
به نظر مي‌رسد در اين پايان غم‌انگيز چندين عامل دخالت دارد؛ اول اينكه جامعه مخاطب براي فروش كتاب در سوپر ماركت‌ها تعريف نشده يا تعريف نادرستي از آن ارائه شده بود، دوم اينكه نحوه تبليغات و فرهنگ‌سازي براي اينكه مردم بدانند قرار است از اين به بعد كتاب را در سوپر ماركت محلشان خريداري كنند صورت نگرفته بود وعامل سوم كه شايد مهم‌ترين عامل باشد، اين است كه مشكل مطالعه پايين ايرانيان مربوط به نوع فروش كتاب و نحوه دسترسي به كتاب در سطح جامعه نيست. ما براي كتابخوان‌شدن به پيش زمينه‌هاي ديگري نياز داريم تا اينكه بر سر نحوه توزيع كتاب مشكل داشته باشيم. ما خيلي وقت است كه كتاب را از سبد خريد خود كنار گذاشته‌ايم و در چند سوپر‌ماركت كتاب را در كنار چيپس و پفك قرار دادن، عامل محبوبيت كتاب در بين ايرانيان پفك‌خور نمي‌شود.
به نظر مي‌رسد به جاي انتخاب سريع‌ترين راه‌ها كه معمولاً دير بازده‌ترين يا غلط‌ترين راه‌هاي ممكن هستند، مسئولان فرهنگي و مديران سازمان‌هاي انتشاراتي بايد نگاه خود را بيشتر به ريشه‌هاي فرهنگي معطوف كنند، اينكه ما شبيه كشور‌هاي توسعه يافته در سوپر ماركت‌هايمان كتاب عرضه كنيم چيز خوبي است، به شرط آنكه ابتدا فرهنگ كتابخواني و مطالعه را در جامعه نهادينه كرده باشيم.
خبر بعدی: غرب می‌خواهد رهبر را مسئول گرانی‌ها معرفی کند