آیا سازمان‌های خبری می‌توانند از پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی چیزی به دست آورند؟

با توجه به اینکه موتورهای جستجو به طور فزاینده‌ای به پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی متکی هستند، کارشناسان رسانه معتقدند که استراتژی برنده سازمان‌های خبری دیگر ترافیک نیست، بلکه شهرت قابل اعتماد و ارتباط مستقیم با خوانندگانشان است.

جریان بازدیدکنندگان از موتورهای جستجو به وب‌سایت‌های خبری با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال کاهش است، زیرا گوگل از یک دروازه اینترنتی به یک موتور جستجو که پاسخ‌های مستقیم و تولید شده توسط هوش مصنوعی را ارائه می‌دهد، تغییر می‌کند. با توجه به این موضوع، کارشناسان معتقدند که ایجاد اعتبار برای یک سازمان رسانه‌ای و تقویت رابطه مستقیم با مخاطبانش، از دنبال کردن ترافیک مهم‌تر شده است.

این یافته از گزارشی که سه‌شنبه گذشته توسط موسسه مطالعات روزنامه‌نگاری رویترز منتشر شد، گرفته شده است. این گزارش که توسط گرتل کان، روزنامه‌نگار، نوشته شده است، بر اساس مصاحبه‌هایی با پنج متخصص از سازمان‌های مختلف، از جمله رسانه آمریکایی Axios، روزنامه بریتانیایی The Guardian و پلتفرم رسانه ورزشی The Athletic تهیه شده است.

این گزارش به ارقامی از شرکت تحلیل مخاطبان Chartbeat استناد می‌کند که نشان می‌دهد ترافیک گوگل به صدها ناشر بین ژوئیه ۲۰۲۵ و ژوئیه ۲۰۲۶، ۴۰ درصد کاهش یافته است - کاهشی دو برابر بیشتر از سال قبل. این موضوع نگرانی‌هایی را در میان مدیران رسانه‌ای در مورد آنچه «گوگل زیرو» نامیده می‌شود، افزایش داده است - سناریویی در آینده که در آن گوگل به طور کلی خوانندگان را به وب‌سایت‌های خارجی هدایت نمی‌کند.

نویسنده توضیح می‌دهد که اتاق‌های خبر دو دهه را صرف تسلط بر بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو) کرده‌اند، تیم‌های تخصصی ایجاد کرده‌اند و روزنامه‌نگاران را آموزش داده‌اند تا تیترهایی متناسب با آنچه مردم جستجو می‌کنند، تهیه کنند. با این حال، اکنون، مخاطبان به طور فزاینده‌ای پاسخ‌ها را مستقیماً از خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی گوگل و چت‌بات‌ها، بدون کلیک کردن روی یک وب‌سایت، دریافت می‌کنند.

چه چیزی جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی را به یک «جعبه سیاه» تبدیل می‌کند؟

برخلاف موتورهای جستجوی سنتی که فهرستی از لینک‌ها را نمایش می‌دهند، پلتفرم‌های هوش مصنوعی اطلاعات را از منابع مختلف جمع‌آوری کرده و با استناد به تعداد محدودی از منابع، آن را در یک خلاصه واحد ترکیب می‌کنند. در حالی که موتورهای جستجو و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی داشبوردهایی ارائه می‌دهند که نشان می‌دهد کدام محتوا عملکرد خوبی دارد، فرآیندهایی که در سیستم‌های هوش مصنوعی رخ می‌دهند همچنان یک راز باقی مانده‌اند.

ازرا ایمن، مدیر بخش هوش مصنوعی در رسانه در «انجمن جهانی ناشران خبر» (WAN-IFRA)، اظهار می‌دارد که مجموعه‌های بی‌شماری از دستورالعمل‌ها را بررسی کرده و دریافته است که بسیاری از آن‌ها با یکدیگر در تضاد هستند. او توضیح می‌دهد که منابع مورد استفاده برای این سیستم‌ها دائماً در حال تغییرند؛ به‌طوری که از ویکی‌پدیا به ردیت و سپس به یوتیوب منتقل می‌شوند. وی همچنین خاطرنشان می‌کند که ارجاعات اغلب بر تعداد اندکی از منابعِ مسلط متمرکز شده‌اند؛ امری که باعث می‌شود دیده شدن برای ناشران کوچک‌تر دشوار گردد.

شلبی بلیکلی، مدیر بخش پژوهش و هوش مصنوعی در رسانه «د اتلتیک» (The Athletic) — که تحت مالکیت «نیویورک تایمز» قرار دارد — به کمبود داده‌های موجود در سراسر این حوزه اشاره می‌کند. در همین حال، کلارا سوتراس، مشاور حوزه مخاطبان، استدلال می‌کند که «بهینه‌سازی برای موتورهای مولد» (GEO) لزوماً یک «جعبه سیاه» مطلق نیست؛ بلکه می‌توان از طریق آزمون و خطا و رصدِ مواردِ اشاره‌شده به یک برند، به شناخت درستی از آن دست یافت. او خواستار تغییر در معیارهای سنجش عملکرد است و خاطرنشان می‌کند که صرفِ حضور در خلاصه‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، لزوماً منجر به کلیک‌کردن کاربران نمی‌شود.

سازمان‌ها چگونه به درون این «جعبه» راه می‌یابند؟

گزارشی از «موسسه رویترز» نشان می‌دهد که استفاده هفتگی از هوش مصنوعی مولد در شش کشوری که توسط این موسسه بررسی شده‌اند، بین سال‌های ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵ تقریباً دو برابر شده و از ۱۸ درصد به ۳۴ درصد رسیده است. اگرچه تنها ۱۰ درصد از پاسخ‌دهندگان در «گزارش اخبار دیجیتال ۲۰۲۶» برای دسترسی به اخبار از چت‌بات‌ها استفاده می‌کنند، اما این رقم در میان افراد جوان‌تر به‌طور قابل‌توجهی بالاتر است.

بن برکوویتز، که بر عملیات هوش مصنوعی در اتاق خبر «اکسیوس» (Axios) نظارت دارد، می‌گوید این مجموعه امسال در تلاش است تا جایگاه خود را به‌عنوان یک منبع قابل‌اعتماد تثبیت کند. او توضیح می‌دهد که آن‌ها در حال آزمایش پرس‌وجوهای احتمالی کاربران هستند و بررسی می‌کنند که در پاسخ‌های ارائه‌شده، چند بار به «اکسیوس» استناد می‌شود.

برکوویتز معتقد است که سبکِ «اکسیوس» — که با پاراگراف‌های کوتاه و نکات کلیدیِ متمرکز شناخته می‌شود — برای مدل‌های هوش مصنوعی بسیار مناسب است. با این حال، او بر مؤلفه‌هایی تکیه دارد که شبیه‌سازی آن‌ها دشوار است: تخصص، اعتبار، و روابطی که از طریق خبرنامه‌ها و رویدادها با خوانندگان شکل گرفته است. او می‌گوید: «مسئله فقط ترافیک [بازدید] نیست، بلکه پای برند در میان است.»

جسی ویلمز، ویراستار سئو در روزنامه «گاردین»، توصیه می‌کند که بهینه‌سازی برای هوش مصنوعی را نه به عنوان جایگزینی برای اصول بنیادین بهینه‌سازی جستجو، بلکه به مثابه لایه‌ای تکمیلی بر روی آن اصول در نظر بگیرید.

آیا سازمان‌ها در حال معاوضه «ترافیک» با «دیده شدن» هستند؟

کانون این چالش در این واقعیت نهفته است که «دیده شدن» لزوماً به معنای جذب «ترافیک» نیست. مطالعه‌ای از سوی «مرکز تحقیقات پیو» (Pew Research Center) — که بیش از ۶۸ هزار جستجوی انجام‌شده توسط ۹۰۰ کاربر آمریکایی را تحلیل کرده است — نشان می‌دهد که تنها ۱ درصد از این جستجوها منجر به کلیک بر روی یکی از منابعِ ذکرشده در خلاصه پاسخ‌های گوگل شده است.

با این حال، ازرا ایمان استدلال می‌کند که حضور مکرر در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، باعث افزایش آگاهی از برند و جذب مشترکین می‌شود و به ناشران در مذاکراتشان با شرکت‌های هوش مصنوعی، اهرم فشار می‌دهد. به گفته او، ناشری که در ۸۰ درصد از این‌گونه پاسخ‌ها حضور داشته باشد، عملاً می‌تواند به این شرکت‌ها بگوید: «شما به ما نیاز دارید.»

این گزارش خاطرنشان می‌کند که مؤسسات معتبری مانند رویترز، بی‌بی‌سی، نیویورک تایمز و گاردین اغلب در صدر فهرست منابع مورد استناد قرار می‌گیرند. ایمان در مورد ناشران کوچک‌تر می‌گوید که فرصت آنها در ارائه اطلاعات محلی یا تخصصی است که دیگران ندارند.

بلیکی اذعان می‌کند که وضعیت عادلانه نیست، اما استدلال می‌کند که عدم وجود «The Athletic» در پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی در مورد ورزش، یک فرصت از دست رفته خواهد بود. او توضیح می‌دهد که وجود یک برند در این خلاصه‌ها، یک ارتباط روانشناختی ایجاد می‌کند که ممکن است خوانندگان را به بازگشت بعدی تشویق کند.

وب‌سایت‌های خبری چگونه با «خزنده‌های وب» (Web Crawlers) برخورد می‌کنند؟

سازمان‌های رسانه‌ای با چالش دیگری نیز روبرو هستند: آیا باید دسترسی خزنده‌های وب — که شرکت‌هایی مانند گوگل و «اوپن‌ای‌آی» (OpenAI) برای جمع‌آوری داده‌ها از آن‌ها استفاده می‌کنند — را مسدود کنند؟ بر اساس پژوهش انجام‌شده توسط این موسسه، تا پایان سال ۲۰۲۳، ۴۸ درصد از وب‌سایت‌های خبری بزرگ در ۱۰ کشور، دسترسی خزنده‌های «اوپن‌ای‌آی» را مسدود کرده بودند. این اقدام ناشی از اعتراض به استفاده رایگان از محتوای روزنامه‌نگاری آن‌ها برای آموزش مدل‌های تجاری، و همچنین نگرانی از این است که پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، نیاز کاربران به مراجعه به وب‌سایت‌های اصلی را از بین ببرند.

خزنده‌های وب — که با نام‌های «بات» (Bot) یا «عنکبوت» (Spider) نیز شناخته می‌شوند — برنامه‌های کامپیوتری خودکار و نظام‌مندی هستند که توسط موتورهای جستجو و شرکت‌های فناوری به کار گرفته می‌شوند تا صفحات وب را مرور کرده و محتوای آن‌ها را دانلود کنند؛ هدف از این کار، نمایه‌سازی (ایندکس کردن) اطلاعات و دستیابی به درکی دقیق از آن‌هاست.

با این حال، مسئله مسدود کردن پیچیده‌تر شده است، زیرا جلوگیری از دسترسی ابزارهای بازیابی به محتوا، شانس حضور روزنامه‌نگاری در پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی را کاهش می‌دهد. ایمان یک رویکرد گزینشی را پیشنهاد می‌کند: محافظت از محتوای پولی در عین حال در دسترس نگه داشتن محتوای رایگان برای تقویت آگاهی از برند. او خاطرنشان می‌کند که ناشران پیچیده‌تر، استراتژی خود را در مورد این ابزارها با اهداف خاص و معیارهای عملکرد خود هماهنگ می‌کنند.

ویلمز استدلال می‌کند که صدور مجوز محتوا به شرکت‌های هوش مصنوعی ممکن است فقط درآمد کوتاه‌مدت یا نامشخصی را ارائه دهد. او خاطرنشان می‌کند که فقدان یک سازمان خبری - سازمانی که مثلاً سیاست را پوشش می‌دهد - از خلاصه‌هایی که مردم روزانه به آن مراجعه می‌کنند، نشان‌دهنده یک "فرصت از دست رفته قابل توجه" است و ناشران را ترغیب می‌کند که چنین دیده شدنی را به عنوان آغاز یک رابطه ببینند، نه پایان آن.

آیا اتاق‌های خبر مدیون الگوریتم‌ها خواهند شد؟

این گزارش خاطرنشان می‌کند که ناشران ابتدا به دنبال موتورهای جستجو، سپس فیس‌بوک و یوتیوب، و پس از آن تیک‌تاک و اینستاگرام رفته‌اند. این مسئله این پرسش را پیش می‌کشد که چگونه می‌توان از تکرار همین چرخه در مورد مدل‌های هوش مصنوعی جلوگیری کرد.

ویلمز استدلال می‌کند که دنبال کردن یک الگوریتم یا پلتفرم، راهبردی بلندمدت نیست؛ ممکن است در ابتدا موفقیت‌آمیز باشد، اما این موفقیت سرانجام رنگ می‌بازد. برکوویتز معتقد است که درک متقابل و ارتباط مستقیم با مخاطبان، باعث می‌شود آن‌ها حتی در زمانی که ترافیک حاصل از جستجو یا پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی از بین می‌روند، همچنان با آن سازمان همراه بمانند.

سوتراس نتیجه می‌گیرد که بخش رسانه در یک نقطه عطف حیاتی قرار دارد. او می‌گوید: «ما نباید برده‌ی الگوریتم شویم، بلکه باید در میان مخاطبان خود وفاداری ایجاد کنیم.» او می‌افزاید که اگرچه هر سازمانی ممکن است پلتفرمی داشته باشد که به بهترین شکل با نیازهایش سازگار است، اما هدف نهایی همچنان ثابت می‌ماند: پرورش مخاطبانی وفادار.