این شعار، که شاید یکی از جسورانه‌ترین جملات در تاریخ بازاریابی لوکس باشد، در واقع پاسخ پتک فیلیپ به یک بحران عمیق بود. تصور کنید: اواسط دهه ۱۹۹۰ است. پتک فیلیپ، با تمام تاریخچه‌اش در ساخت پیچیده‌ترین ساعت‌ها، در حال تبدیل شدن به یک برند «قدیمی» و «متعلق به پدران» در چشم نسل جدید ثروتمندان است. کارآفرینان جوان و غول‌های وال‌استریت سراغ برندهای پر زرق و برق‌تری می‌رفتند که از فتح اورست یا درخشیدن بر مچ جیمز باند حرف می‌زدند.

پتک فیلیپ باید راهی برای گفتن «ما با اصالتیم» پیدا می‌کرد، بدون اینکه «از مد افتاده» به نظر برسد. وقتی آن‌ها این چالش را با آژانس تبلیغاتی «Leagas Delaney» مطرح کردند، یک راه‌حل عجیب دریافت کردند: از صحبت درباره‌ی چرخ‌دنده‌ها دست بردارید و به جای فروش «لحظه»، «تداوم» را روایت کنید.

اما چرا قدرتمندترین افراد روی زمین، باوجود اینکه قیمت ساعت در این سطح لوکس سر به فلک می‌کشد، مشتاقانه ساعتی را می‌خرند که خودِ سازنده‌اش اصرار دارد هرگز واقعا مال آن‌ها نخواهد بود؟

این شرکت از دو جنگ جهانی و «بحران کوارتز» در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ که صنعت مکانیکی سوئیس را تقریباً نابود کرد، جان سالم به در برد. اما در اواسط دهه ۱۹۹۰، برند با چالشی جدید روبرو شد. فیلیپ استرن، که ریاست شرکت را بر عهده داشت، متوجه شد نسل جدید ثروتمندان، کارآفرینان فناوری و غول‌های وال‌استریت، به سمت برندهای مدرن‌تر کشیده می‌شوند. تصویر برند داشت غبار می‌گرفت؛ پتک فیلیپ به‌عنوان ساعتی «قدیمی» و «متعلق به پدران» دیده می‌شد.

در این مقطع، مدیران پتک فیلیپ به سراغ آژانس خلاق لندنی «Leagas Delaney» رفتند و این پرسش‌های اساسی را مطرح کردند: چگونه می‌توان احترام و اعتبار برند را بدون اغراق یا خودستایی منتقل کرد؟ و چگونه می‌توان میراث و قدمت را ارائه داد، بدون آنکه «قدیمی» یا از مد افتاده به نظر رسید؟

باید توجه داشت که در آن زمان، دنیای کالاهای لوکس زبان متفاوتی داشت. ساعت‌های رولکس بر دستان فاتحان قله اورست دیده می‌شد و ساعت‌های امگا به ماه راه یافته بودند و بر مچ شخصیت «جیمز باند» می‌درخشیدند.

تیم دلینی، بنیان‌گذار آژانس، به فیلیپ استرن گفت که آن‌ها باید از صحبت کردن درباره جزئیات فنی، مانند چرخ‌دنده و فنر، دست بردارند. او توضیح داد: «مشتریان شما از قبل می‌دانند که شما بهترین هستید. آن‌ها نمی‌خواهند این را بشنوند؛ آن‌ها می‌خواهند داستانی بشنوند که به خودشان مربوط باشد.»

بدین ترتیب، در سال ۱۹۹۶، کمپین تبلیغاتی «نسل‌ها» (Generations) رونمایی شد. این کمپین شامل تصاویری آرام، اغلب تک‌رنگ و بسیار صمیمی بود. در آن‌ها خبری از افراد مشهور یا اتومبیل‌های گران‌قیمت نبود؛ بلکه فقط لحظاتی مشترک و آرام میان یک پدر و پسر، یا یک مادر و دختر به نمایش درمی‌آمد. در این تصاویر، ساعت تنها بازتابی از آن پیوند عمیق انسانی بود. و سپس، شعاری ارائه شد که تمام قوانین بازاریابی سنتی را زیر پا می‌گذاشت:

«شما هرگز واقعاً مالک یک پتک فیلیپ نیستید؛ بلکه تنها از آن برای نسل بعدی نگهداری می‌کنید.»

نقل می‌کنند فیلیپ استرن در ابتدا تردید داشت و با ناباوری گفته بود: «ما گران‌ترین ساعت‌های دنیا را می‌سازیم و شما می‌خواهید به مردم بگویید که مالک آن نیستند؟ این دیوانگی است!»

اما دلینی اطمینان داشت که این دقیقاً همان پیامی است که مشتریان ثروتمند می‌خواهند بشنوند. این کمپین به جای اینکه بگوید «این ساعتِ پدر شما بوده است»، می‌گفت «این ساعتی است که شما روزی به فرزندتان خواهید داد». این ایده، برند را از گذشته فراتر برد و به آینده پیوند زد و توانست جایگاه خود را در ذهنیت طبقه ثروتمند جامعه عمیقاً تثبیت کند.

روان‌شناسی نگهبان؛ دوئلی برای زمان

وقتی کسی به قدری ثروتمند است که می‌تواند هر چیز مادی را بخرد، دیگر خریدن چیزهای تازه برایش جذابیتی ندارد. در این مرحله، فرد نگران دو چیز اساسی می‌شود: ۱. «زمان» (که در حال گذر است) و ۲. «میراث» (اینکه بعد از مرگش چه چیزی از او به جا می‌ماند).

پتک فیلیپ از همین ایده استفاده می‌کند. آن‌ها فقط یک ساعت گران‌قیمت نمی‌فروشند، بلکه به مشتری یک «نقش» یا «هویت» جدید می‌دهند: نقش «نگهبان».

ایده این است که شما در واقع مالک این ساعت نیستید، بلکه آن را برای نسل بعدی خود نگهداری می‌کنید. این حس باعث می‌شود فرد احساس کند که حلقه‌ای از یک زنجیره‌ی طولانی است که گذشته را به آینده وصل می‌کند.

به گزارش زومیت، یک مثال قدیمی برای این طرز فکر، رقابت بین گریوز جونیور و جیمز وارد پکارد بود. آن‌ها دائم به شرکت‌های ساعت‌سازی سفارش می‌دادند تا ساعت‌هایی بسازند که هر بار پیچیده‌تر از ساعت رقیب باشد. هدف آن‌ها این بود که چیزی خلق کنند که حتی پس از مرگشان هم باقی بماند و نشان‌دهنده‌ی میراث آن‌ها باشد.

درنهایت، پتک فیلیپ ساعتی برای گریوز ساخت که بعدها یکی از نمادین‌ترین ساعت‌های جهان شد: «Henry Graves Supercomplication»؛ سازه‌ای دوطرفه با ۹۲۰ قطعه‌ی دست‌ساز و ۲۴ عملکرد مختلف، از جمله تقویم دائمی، زمان دقیق طلوع و غروب خورشید در نیویورک، و نقشه‌ی آسمان شب بر فراز محل زندگی گریوز.

ساخت این ساعت ۸ سال زمان برد، نوعی یادمان شخصی که معنایش بسیار فراتر از کارکرد فنی بود. این ساعت در سال ۲۰۱۴ باقیمت ۲۴ میلیون دلار فروخته شد.